Son Paylaşım

Rəqabətli mövqeləşdirmənin yaradılması



Şirkətlər istər bazara daxil olarkən, istər yeni məhsul və yaxud layihə yaradarkən düzgün bazar təyin etməli və rəqabətli bazarda düzgün mövqeləşdirməni formalaşdıraraq bazara daxil olmalıdırlar.

Günümüzdə bazarda var ola bilmək və fəaliyyəti uzun müddətli davam etdirə bilmək üçün bir çox faktoru nəzərə almaq lazımdır. Bu önəmli faktorlardan biri də marketinq strategiyasının ən önəmli nüanslarından olan rəqabətli mövqeləşdirmənin yaradılmasıdır.

RƏQABƏTLİ MÖVQELƏŞDİRMƏNİN YARADILMASI

Rəqabətli mövqeləşdirmə - şirkətin mübarizə aparacağı bazar məqsədlərinin müəyyənləşdirilməsi, fərqli və üstün tərəflərin yaradılması və eyni zamanda rəqiblərlə müqayisədə hansı strategiyaları tətbiq etməsi və ya necə mübarizə aparacağıdır. Mövqeləşdirmə, əsasən şirkətin müəyyənləşdirdiyi məqsədlərə çatmaq üçün tərtib olunur. Əgər məqsəd, mövcud müştərilərini qoruyub, eyni zamanda yeni müştərilər qazanmaq, rəqib şirkətlərin müştərilərini öz tərəfinə çəkmək və rəqabətdə üstün mövqeyi ələ keçirtməkdirsə, rəqabətli mövqeləşdirmə bunun  nə cür və bazarın  hansı hissəsində baş verəcəyini göstərir.

Mövqeləşdirmə məhsuldan başlayır. Eyni zamanda əmtəə, xidmət, şirkət və ya hətta orada çalışan insanlardan... Mövqeləşdirmə, sizin potensial müştərinizin şüuruna nə cür təsir etmənizdir. Yəni, siz öz məhsulunuz üçün müştərinin şüurunda müəyyən yer yaradırsınız.

Rəqabətli mövqeləşdirmə edilən zaman şirkətin imicinin inkişaf strategiyası elə hazırlanmalıdır ki, müştərilərin təsəvvürlərində rəqiblərə nisbətən daha əhəmiyyətli və xüsusi yer tutsun. Mövqeləşdirmə strategiyası müxtəlif yollarla həyata keçirilir. Mövqeləşdirmə 7 fərqli şəkildə həyata keçirilə bilər. Hamısın əsas məqsədi  istehlakçıların təsəvvürlərində şirkətin müsbət imicinin yaradılması olsa da, fərqli yanaşmaların da sizə faydası olacaqdır. 

7 strategiyanı aşağıdakı formada toparlamaq olar:

1.Məhsulun xüsusiyyətlərinə və ya istehlakçıya faydasına görə mövqeləşdirmə:
Əsasən məhsulun xüsusiyyətlərinə və istehlakçiya faydasına istiqamətlənir.  Məsələn bir maşın qənaətliliyinə görə mövqelənərkən, başqa bir maşın gücünə və dayanıqlılığına mövqelənə bilər.

2.Qiymətə görə mövqeləşdirmə:
İnsanlarda məhsulun keyfiyyətli olub olmadığı fikrini daha çox qiymət yaradır. Məsələn, bir mağazaya girdikdə 20 manatlıq şalvar sizdə keyfiyyətsiz, 100 manatlıq şalvar isə çox keyfiyyətli kimi bir fikir formalaşmasına səbəb olur.

3.İstifadə xüsusiyyətlərinə görə mövqeləşdirmə:
İstifadə müddətinə bir misal olaraq “Nescafe” özünü illərdir qış məhsulu olaraq mövqeləndirmiş və bunu dəstəkləyən reklamlar hazırlamışdır. Ancaq son zamanlarda soyuq qəhvəni də yay məhsulu olaraq mövqeləndirmiş və bazarı genişləndirmişdir. Bu da yeni müştərilərin seqmentinin qazanılmasında önəmli bir rol oynamışdır.

4.Tələbə görə mövqləşdirmə:
Bir məhsulun mövqeləşdirilməsi yanlış ola və ya istənilən effekti verməyə bilər. Bu zaman mövqeləşdirməni dəyişdirmək lazımdır. Məsələn, “Johnson and Johnson” şampun, uşaqlara istiqamətlənmiş mövqeləşdirməsini dəyişdirib, saçını tez-tez yuyan, yumşaq şampun axtaranlara uyğun bir mövqeləşdirmə seçmişdir. Bu da firmanın bazar payının artmasına səbəb olmuşdur.


5.Məhsul çeşidinə görə mövqeləşdirmə:
Bəzi məhsul çeşidlərində mövqeləşdirmə xüsusi önəm daşıyır. Əgər firmanın birdən çox məhsulu var isə, bir məhsulun mövqeləşdirməsi digər məhsulun mövqeləşdirməsinə hər hansı bir problem yaratmamalıdır. Misal üçün bir firmanın həm dondurulmuş məhsulu, həm də təzə (fresh) məhsulu var isə, dondurulmuş məhsulun mövqeləşdirilməsi təzə məhsulu da düşünərək həyata keçirilməlidir.

6.Milli simvollara görə mövqeləşdirmə:
Hal-hazırda reklamçıların bir çoxu məhsulların mövqeləşdirilməsində milli simvollardan istifadə edir. Burdaki önəmli nüans, bu simvolların insanların beyninə həkk olunmuş olması və rəqiblərin bunlardan istifadə etməməsidir. “Air İndia” loqosunda istifadə etdiyi simvolla “qonağlarımıza hörmətlə və ən yaxşı şəkildə xidmət edirik” mesajı verilməkdədir.

7.Rəqiblərə görə mövqeləşdirmə:
Bu növ mövqeləşdirmədə rəqiblər analiz edilir və mövqeləşdirmə edilərkən də rəqiblərin etdiyi mövqeləşdirmələr diqqətə alınır. Bəzən rəqiblərin mövqeləşdirməsinə oxşar mövqeləşdirmədən istifadə olunurkən, bəzən də rəqiblərin tam əksi bir mövqeləşdirmə seçilir. Bu mövzu ilə əlaqəli bir misala baxaq. 
“Colgate” və “Pepsodent” yaxşı bir nümunə olacaqdır. “Colgate” bazara ilk girdiyində ailə sağlamlığına fokuslanarkən, “Pepsodent” daha çox uşaqlar üçün 24 saat qoruma mövqeləşdirməsini seçmişdir. “Colgate” rəqabətə görə mövqeləşdirməsini ailə qorumasından uşaq sağlığına dəyişdirdi. Bu dəyişimdə rəqabət önəmli bir rol oynadı.

Mövqeləşdirmənin düzgün həyata keçirilməməsi şirkətin markteniq strategiyasını birbaşa korlaya bilər. Mövqləşdirmə edilərkən yarana biləcək əsas səhvləri aşağıdakı kimi qeyd eləmək olar:

Qeyri-kafi mövqeləşdirmə: Bu zaman müştərilər şirkət və onun məhsulu barədə dumanlı təsəvvürlərə malik olur və heç bir üstünlük görmürlər. Məhsulların digərlərindən fərqlənməyən, aid bir məhsula çevrilir.

Həddən artıq mövqeləşdirmə: Bu zaman müştərilər şirkətin məhsullarını həddən artıq çətinliklə başa düşürlər. “Mont Blanc” şirkəti bir neçə min manat dəyəri olan qələmlər, portmanelər, saatlar və s. satır. Lakin eyni zamanda bəzi məhsullar da vardır ki, bunun qiyməti 100 manatın altındadır. Bu isə markaya qarşı əsas seqment müştərilərində fikir ayrı seçkiliyi yaratmaqdadır.

Anlaşılmaz mövqeləşdirmə: Tez-tez dəyişikliklər və ziddiyyətli xəbərlər müştəriləri şirkətin mövqeləşdirməsi barədə təsəvvürlərdən məhrum edərək çaş-baş qoya bilər. Öz müştəriləri üçün loyallıq kartları buraxmış “Tesco” şirkətinin əksinə olaraq Sainsbury’s” pəra­kəndə şirkəti  daimi müştərilər üçün kartların buraxılması məsələsində və digər pərakəndə şirkətləri ilə  müqayisədə qiymət səviyyəsi məsələsində olan qərarsızılığı 1990-cı illərdə şirkətin bazardakı liderliyininin itirilməsi ilə nəticələndi.

Şüphə doğuran mövqeləşdirmə: Əgər şirkət bir neçə xüsusiyyətinə görə mövqələşdirmə istəyirsə (doğru olsun ya da olmasın), bu insanlarda şüphəyə səbəb ola bilər. Misal üçün bir maşın firması həm dayanıqlı, həm sürətli, həm də ailə maşını olaraq bir mövqeləşdirmə seçərsə bu insanlara inandırıcı gəlməz.
Mövqeləşdirmə, mahiyyətcə müştərilərin bazarda alternativ təklifləri necə müqayisə etməsi və müştərilər üçün şirkətin təklifinin cari və ya potensial rəqiblərin təklifindən nə ilə üstün olduğunu göstərən stra­te­giyanın yaradılması anlayışı ilə bağlıdır. Rəqabətli mövqeləşdirmə baza­rın seqmentləşdirilməsi ilə birgə səmərəli marketinq strategiyasının yara­dıl­masının əsaslarını təşkil edir.


About Cavid Abasov

Cavid Abasov
Cavid Abasov Bakalavr olaraq Azerbaycan Dövlət İqtisad Universitetinin Türk Dünyasının İşlətmələr Fakültəsinin Biznesin İdarəsi ixtisasını bitirmişdir. Magistr təhsilini Türkiyənin Kocaəli şəhərində Kocaəli Universitetində İstehsalın İdarəsi və Marketinq ixtisasında davam etdirməkdədir. Çalışdığı şirkətlər: Əmlak.az - Marketing manager, BHB - Marketing and sales manager, Biznesmen.az - Partner and Project Manager, Auto Azerbaijan - Marketing manager.
Məsləhət Görülən Yazılar × +
Blogger
Disqus
Rəy bildirmək üçün seçin!

Hiç yorum yok